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旅游投资中的迷雾

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旅游市场的变化

在中国做旅游投资是一个非常好的职业。为什么呢?因为你出去考察都是游山玩水,是大家非常羡慕的。另外中国人口众多,2015年旅游人数是40亿人次,国家旅游局预测到2020年将达到60亿人次。在这样一个庞大的市场做旅游方面的投资,我觉得是外国人不可想象的一个幸福行业。旅游市场一直保持很快的增长,但是去年有一些新的变化。

2015年出行人数达到40亿人次,跟前几年10%的增速相比,增速达到14%。很有意思的是,2015年的国内旅游人均消费也出现了加速增长。原来的人均消费增速在5%左右,但去年的增速突然达到了16%。我们分析它产生的原因主要是短途旅游一直保持400%、500%的增速,那么说明人的需求产生了从量变到质变的转换过程。
 

我们认为新的投资机会主要是三块:

一是中产阶层对精品旅游的需求。比如长三角地区的民宿很贵,但依然供不应求。这是因为中产阶层对精品旅游的需求在不断上升。我们分析这也是导致2015年人均消费从800多上升到900多,达到16%增幅的主要原因,所以中产阶层的消费需求是推动人均消费上涨的主要因素之一。

二是短途出行创造新的投资机会。在现在的预定系统、信息技术和交通改善的情况下,短途出行的量非常大,为旅游投资创造了一个新的机会。原来我们比较远、不愿伸手的地方,现在你发现有了高铁这些新的出行方式后,它会变得很近。

从生活方式视角看旅游需求

旅游规划是对生活方式和生活的一种规划,那么该如何区分旅游需求?原来主要将旅游粗略地分为观光和休闲度假,但我认为这种划分不太容易区分。因为度假实际上也有观光需求,两者联系紧密。我最近思考认为,出游的目的性作为一个划分方式可以比较容易地筛选出消费者的需求。

观光旅游是一种计划性相对较强的旅游方式,从它的极端来说是休闲旅游。观光旅游和休闲旅游的中间是度假。度假有倾向于休闲的,只知道住哪儿,但不知道具体做什么。度假也有目的性强的,是观光和度假的一种结合。这样的划分有助于分析产品需求和外延需求。

观光旅游的核心需求是游历和体验,但它要求你的核心旅游资源最好是原汁原味的,不要做太多的改变。比如你逛一个古城,发现全是翻修的,这就会挫伤你的旅游感。而观光旅游的外延需求是比较低的,主要是配套服务,核心是服务的品质和服务的完备性。

度假追求的核心需求是身心放松,核心产品主要是住宿为主,外延需求是周围环境的融合程度。

休闲的核心需求是寻欢作乐,实际上是追求快乐放松的体验,它的产品表现形式五花八门。可以是欢乐谷这样刺激的,可以是一条商业街,也可以是奥特莱斯。外延需求是没有需求,它是一种被动吸引的状态,就是你提供多少东西我都感兴趣,因为我没有目的。
 

旅游目的地投资困惑

旅游投资中间我们确实是很困惑,因为参与者的需求和诉求是不同的。企业考虑的是收益成本,抢占资源。旅游者追求的是旅游体验,越便宜越好,但对产品和服务有内心的要求。那么,这就产生了矛盾。

旅游者主要是对产品有诸多不满,花费心有不甘。另外在消费者心理压力大或者是进门门槛比较高时,消费能力未充分释放。

拨开迷雾

所以在出现种种问题的情况下,如何拨开迷雾呢?在最初的时候,观光旅游的投资量是最大的,大家都在圈资源,做基础建设。但是经过长时间的投资后,国内景区的数量是饱和的,所以观光旅游的投资在逐渐下降。前两年度假投资量最大,整个行业中大约70%、80%的资金都投向了度假,投度假说白了就是盖房子。这两年旅游的房子也不好卖了,所以这一块投资就会下降。

那现在谁比较厉害呢?那就是休闲旅游。休闲旅游可以说是排在投资方向的第一位。比方说,上海的迪士尼和北京要建的环球影视城,实际上这一类的休闲目的地的打造主要还是针对1小时半径内的本地客流。为什么大家会投休闲旅游目的地,因为短途容易上量,因为你就在客源地附近。并且短途想象空间大,内容不受限。凡是想到的项目在休闲旅游目的地都能用上,因为靠近客源地市场,能够将客源地不断地分层。

度假旅游目的地可选热点地区较少,受客源市场约束,能够选择的资源是锁定的。从酒店的运营效率来看,投资回报率是不高的。所以度假型的旅游目的地,包括西双版纳、海南等地更多的是卖房子。
 

旅游投资者未来的选择应该是这样几点:

一线城市和经济发达地区休闲旅游目的地投资。从2015年的数据来看,国内旅游目的地人数最多的地方是广东、江浙,四川大概排在第四位。为什么会出现云南、海南没有排在前列这种现象,说明真正的旅游出行次数和人口密度、短途旅游量以及经济发达的程度有直接的正相关关系。 

在少数领导开明的地区可以积极推动地区旅游资源整合和一体化运营来赚取项目提升溢价。现在很多地方都在搞旅游控股公司,它们实际上就是想做旅游资源整合。我认为单独地新开发旅游目的地并不是谁都可以去尝试的,这样做的风险是很大的。所以未来的收益是在于区域旅游资源整合提升,而不是在于新开发项目。

与地方政府背景公司合作是上策,因为好多资源都握在政府手里。建立政府劣后的引导基金将是未来市场化拓展的一个重要手段,这样的好处是政府行政的统一,另外企业也欢迎这样的做法。

旅游目的地兵无常势,水无常形,抓住中产收入阶层的核心需求,大家就能打造出一台台的印钞机。

 
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